전동화 전환과 함께 역대급 실적 달성한 포르쉐 '비결은 자동차에 없었다' 
전동화 전환과 함께 역대급 실적 달성한 포르쉐 '비결은 자동차에 없었다' 
  • 김훈기 기자
  • 승인 2022.01.26 06:42
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신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 봉쇄와 완화 조치가 거듭되던 지난해 글로벌 완성차 시장은 차량용 반도체 수급 불균형으로 인한 글로벌 공급망 불안이 계속되며 어느 때 보다 심란한 한 해를 보냈다. 시장에 풀린 막대한 유동성을 바탕으로 폭발적으로 증가한 수요를 따라잡기에 공급은 턱없지 부족했고 반도체 대란을 비롯해 상향된 환경 규제와 에너지 전환 등 사회 이슈까지 맞물려 이에 대한 해법에 따라 브랜드 실적은 엇갈렸다. 

이런 가운데 독일 스포츠카 브랜드 포르쉐는 지난해 글로벌 시장에서 전년 대비 11% 증가한 30만1915대의 차량을 인도하며 사상 최대 판매 기록을 경신하는 놀라운 실적을 달성했다.

코로나19로 인해 막대한 인명 및 경제적 손실을 기록한 미국과 중국 시장에서 가장 높은 판매량을 보이고 기존 내연기관차 중심에서 전동화로 포트폴리오 전환을 맞이하는 시기에 달성한 기록인 만큼 그 의미는 더했다. 특히 포르쉐 순수전기차 '타이칸'은 지난해 전년 대비 2배 이상 증가한 4만1296대 판매로 주력 SUV '마칸'과 '카이엔'에 이어 실적을 견인할 만큼 놀라운 성장세를 보였다.

포르쉐는 지난해 국내 시장에서도 총 8431대를 판매해 전년 대비 8.4% 성장률을 기록했다. 이를 통해 시장 점유율에서도 2.83%에서 3.05%로 상향 조정되고 카이엔을 주력으로 타이칸, 파나메라가 실적을 견인했다. 사실상 지난해 본격적인 고객 인도가 이뤄진 순수전기차 타이칸이 1296대 판매된 부분은 업계의 관심을 받기에 충분했다. 국내 순수전기차 시장 규모를 고려하고 기존 고성능 내연기관차 중심에서 첫 순수전기차로 이뤄낸 성과란 부분이 눈에 띈다. 

포르쉐코리아의 이 같은 놀라운 실적 달성에는 이른바 '현지화 커뮤니케이션' 강화 전략이 시의적절하게 통했던 것으로 분석된다. 단순히 차량을 수입하고 판매하는데 멈추지 않고 사회공헌 활동과 투자를 늘리고 맞춤형 마케팅 확대 등 다양한 프로젝트를 진행하며 제품과 브랜드 홍보가 적절히 이뤄졌다. 

먼저 포르쉐코리아는 늘어난 국내 수요와 점유율에 맞춰 지난해 상반기 경기도 평택에 전용 차량물류센터를 새롭게 오픈하며 인프라 확장에 나섰다. 해당 시설을 통해 차량 인도에 앞서 보다 면밀한 최종 품질 검사가 실시되고 이를 통해 고객 만족도를 높였다. 또한 포르쉐 센터 대치 리노베이션, 대구 서비스 센터 확장 이전, 인증 중고차 추가 등의 사업이 함께 진행됐다. 

기존 삭막한 자동차 전시장에서 탈피해 고객들 일상에 스타일리쉬한 브랜드 경험을 제공하는 새로운 리테일 포맷의 '포르쉐 스튜디오 송도'를 국내 2번째, 글로벌 17번째로 문을 연 부분도 주목된다. 이를 통해 단순히 제품을 판매하던 것에서 철학과 아이덴티티를 공유하는 브랜드로 인지도를 넓혔다. 

이 밖에도 국내 지역 특색에 맞춰 가치와 테마를 공유하는 팝업 스토어 '포르쉐 나우'는 현지화 맞춤 전략의 진화 단계로 인식되며 브랜드 인지도 향상에 주요하게 작용한 것으로 평가된다. 지난해 7월 제주를 시작으로 12월 국내서 두 번째로 오픈한 '포르쉐 나우 부산'의 경우 오륙도와 부산항을 배경으로 지역 고유 특색에 맞춘 인테리어와 다양한 주제의 아트 콜라보레이션이 어우러지며 현지에서 뜨거운 관심을 받았다. 

제품 스펙에 집중하거나 간접 광고 등을 통해 마케팅을 펼치던 자동차 광고판에서 한 편의 영화를 감상하듯 전달되는 포르쉐코리아의 시네마틱 로드무비 '잠적'은 감각적 영상미와 함께 유명 배우들의 연출 없는 자연스러운 모습이 담겨 주목을 받았다. 또한 포르쉐코리아는 오픈 아트 및 디자인 공모를 통한 공공예술 프로젝트로 서울시 공공자전거 '따릉이' 365대 제작을 지원하고 코로나19로 직격탄을 맞은 공연예술 단체 및 예술인들을 지원하는 '포르쉐 두 드림 사이채움'과 문화소외계층 아동을 초청해 클래식 연주를 감상하는 문화예술 나눔 프로젝트 '포르쉐 드림 컬처 나이트'까지 연계하는 등 사회적 책무 또한 함께 진행했다. 

전동화 라인업 전환에 맞춰 지속가능한 미래를 만들어 나가는 브랜드 비전이 반영된 '빌리브 인 드림' 꿀벌정원 조성 사업은 독일 포르쉐 본사에 이어 글로벌 시장에서 두 번째로 국내서 프로젝트가 실시되며 주목을 받았다. 사회공원 캠페인의 일환으로 진행된 해당 프로젝트는 생태 지표종인 꿀벌이 도시환경을 바꿀 수 있다는 믿음과 포르쉐의 지속가능한 미래에 대한 비전이 반영되며 의미를 더했다. 

또 포르쉐코리아는 지난해 넥슨과 제휴를 통한 국내 E 스포츠 마케팅 강화를 시작으로 지난달에는 리그 오브 레전드의 DRX 프로팀과 파트너십 체결하는 등 다양한 분야에 걸쳐 현지화 맞춤 전력에 나서고 있다. 포르쉐의 2021년 역대급 실적 달성에는 이 같은 다양한 분야에서 현지화된 커뮤니케이션 강화를 통해 가능했다.

단순히 제품을 판매하는 자동차 브랜드가 아닌 철학과 아이덴티티를 이질감을 덜어내고 전달하는 포르쉐코리아의 방식은 국내 시장 브랜드 인지도 향상에 기여했다. 여기에 더해 판매 및 서비스 인프라 확충과 사회적 책임까지 집중하며 브랜드와 제품에 대한 믿음은 더하고 있다. 


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