이러한 자동차 업체간의 제로섬 게임은 이미지가 하락하면 판매도 그에 비례해 감소했음을 알수 있다. 상승세인 기아차와 한국지엠의 이미지 변화는 시장 전체의 모습을 바꾸는 것은 물론 또 하나의 격변을 잉태하며 시장의 주축인 ‘친 현대차-기아차’ 소비자들이 ‘친 현대차’와 ‘친 기아차’로 갈라설 조짐을 보이고 있다.
자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트는 매년 7월에 실시하는 기획조사에서 국내 5개 자동차 회사를 제시하고 ‘종합적으로 가장 마음에 드는 회사’를 선택하게 했다.
2009년 조사 결과에서는 현대가 54%로 선택비율이 가장 높았고 그 다음은 르노삼성 18%, 기아 14%, 한국지엠 4%의 순이었으나 2010년 조사에서는 선호율이 기아차는 14%에서 26%로 상승했으며 현대차는 54%에서 40%로 하락해 두 회사 간 40%p의 큰 차이가 14%p로 좁혀졌다.
현대차와 기아차의 선호율 합은 비슷하게 유지되는 가운데 기아차의 상승은 현대차의 하락을 동반하며한번 좁혀진 현대차와 기아차 격차는 큰 변화 없이 계속되고 있다.
2011년에는 르노삼성차와 한국지엠 간에 이런 상황이 발생했다. 2010년 선호율에서 19%였던 르노삼성차와 5%에 그쳤던 한국지엠이 르노삼성차 6%p 하락, 한국지엠 8%p 상승해 공히 13%를 기록했다. 시장점유율 역시 르노삼성차의 하락(12%->8%), 한국지엠의 상승(9%->10%)으로 역전이 일어났으며 이 현상은 2012년에는 더 큰 차이로 벌어졌다.
르노삼성차의 이러한 부진은 일반 소비자들이 기업에 대해 갖고 있는 선호도와 판매량 간에 밀접한 관계가 있음을 극명하게 보여주는 사례로 2010년도 현대차의 경우를 함께 고려하면 선호도 하락과 판매 감소의 직접적인 상관을 발견할 수 있다.
기아차와 한국지엠의 이미지 개선은 계속되고 있으며 앞으로도 더 큰 변화를 가져올 가능성이 있다. 최근 몇 년간 기아차와 한국지엠은 긍정적인 방향으로 이미지 변화가 이루어지고 있는 회사로 1, 2위를 차지하고 있다. 지난 3년간 ‘주변 평가가 좋아지고 있는 회사’, ‘성장 가능성이 큰 회사’ 평가에서 보면 기아차 · 한국지엠의 상승과 현대차 · 르노삼성차의 후퇴가 뚜렷하다.
이러한 결과는 기아차와 한국지엠의 변화가 계속될 것임을 암시하고 있으며 상대적으로 제한적이던 기아차-한국지엠 간 이동이 크게 증가하고 ‘친 현대차-기아차’는 ‘친 현대차’와 ‘친 기아차’로 분화될 수 있음을 알수 있다.
더불어, 수입차까지 가세하면 결국 ‘현대차-기아차’ 중심의 기본 구도는 와해되고 국산차와 수입차 브랜드의 치열한 경쟁 구도로 바뀌게 될 것이므로 자동차 업체가 새로운 경쟁전략, 생존전략을 면밀히 검토해 분발 할 시점이다.