거대하고 화려한 전시장, 잘 훈련된 세일즈맨에 의존해 왔던 전통적 자동차 판매 방식이 위기를 맞고 있다. 전시장을 아예 운영하지 않거나 최소화하고 메타 버스 등을 이용해 온라인으로 신차를 판매하는 새로운 방식을 도입하는 완성차가 늘고 있다.
테슬라를 시작으로 불기 시작한 온라인 판매는 코로나 확산에 따른 비대면 시대를 거치면서 전기차 신생 업체를 중심으로 더 빠르게 늘고 있다. 이런 가운데 레거시 업체들도 일부 모델을 대상으로 제한적인 온라인 판매를 도입하거나 특정 지역에서 전면 시행을 선언하면서 기존 딜러들의 위기감이 고조되고 있다.
레거시 업체 가운데 온라인 판매를 가장 적극적으로 밀어붙이는 곳은 볼보자동차다. 짐 로완(Jim Rowan) 볼보 CEO는 최근 외신과 가진 인터뷰에서 "영국에서 온라인 판매 방식을 시범적으로 도입할 것이며 이르면 5월 시작할 것"이라고 말했다. 이 같은 사실은 영국 전역의 딜러에게 이미 통보된 것으로도 전해졌다.
업계에서는 볼보자동차가 오는 연말까지 영국 시장에서 온라인 판매 전환을 완료하고 호주와 미국 등 큰 시장에도 순차적으로 도입을 추진할 것으로 보고 있다. 짐 로완은 2022년 3월, 다이슨에서 볼보자동차 CEO로 자리를 옮긴 후 전통적인 판매 방식에 결함이 있다는 지적을 해 왔으며 온라인 판매 필요성을 강조해왔다.
온라인 판매는 고객과의 관계를 직접 처리하고 소비자에게 일관성 있는 가격으로 신차를 판매할 뿐 아니라 전시장 운영, 인센티브 절감 등 회사의 수익성 개선에 크게 기여할 것이 분명하다. 볼보 측은 "강화된 디지털 시스템과 더 투명한 가격으로 고객 서비스를 강화할 것"이라고 밝혔다.
하지만 볼보자동차가 영국을 시작으로 온라인 직접 판매 방식을 본격 추진하면서 딜러들은 위기감을 느끼고 소비자들 역시 일방적인 가격 책정에 따른 불만이 제기될 수 있다는 지적이 나온다. 수많은 세일즈맨들이 일자리를 잃고 온라인에서는 딜러와 벌이는 흥정이 불가능해 일방적인 가격 정책 결정에 따른 소비자 부담이 커질 것이라는 우려도 나온다.
논란이 있지만 자동차 온라인 판매는 점차 확산할 것이 분명해 보인다. 현대차도 캐스퍼 등 일부 모델의 판매를 온라인 방식으로 전환했고 메르세데스 벤츠, 혼다도 비슷한 방식을 도입했다. 테슬라는 물론 볼보그룹에 속한 폴스타 그리고 혼다코리아도 올해부터 모델 전부를 온라인으로 판매하는 시스템을 전격 도입했다.
업계 관계자는 "현대차와 기아도 장기적으로 온라인 판매 전환을 추진하고 있다. 온라인으로만 판매하는 수입차 모델도 상당수 있어 전기차 시장 지배력이 높아지고 대중화하면 자동차 전시장에서 차량을 살피고 영업사원과 상담을 벌이는 흔한 모습도 볼 수 없게 될 것"이라고 말했다.