최근 자동차 소비 트렌드가 빠르게 변화되는 것으로 조사됐다. 이른바 브랜드 충성도의 척도로 알려진 재구매 추이를 살펴보면 한 번 구매한 브랜드 내 다른 모델을 찾는 사람이 크게 줄어 지난 10년 중 브랜드 이탈자 비율은 최고치를 기록했다.
현지시간으로 23일, S&P글로벌모빌리티가 내놓은 보고서에 따르면 2021년 7월부터 12개월 동안 미국 시장 기준으로 자동차 구매자 중 58%가 자신이 소유했던 자동차 브랜드와는 다른 브랜드 차량을 구매한 것으로 조사됐다. 이는 지난 10년간 수치 중 가장 높은 브랜드 이탈률이다.
S&P글로벌모빌리티는 브랜드 충성도를 크게 슈퍼 충성파, 충성파, 유목민 등 3가지로 구분하고 슈퍼 충성파의 경우 여러 번 반복적으로 동일 브랜드 차량을 구매한 이력이 있는 이들로 재구매 가능성이 가장 높다고 판단했다.
이어 충성파의 경우는 반복적으로 구매하는 소비자이며, 유목민은 특정 브랜드에 대한 눈에 띄는 충성 패턴을 보이지 않으며 타 브랜드로 언제든 바꿀 가능성이 가장 높다고 설명했다.
또 S&P글로벌모빌리티는 다양한 세그먼트를 보유한 브랜드의 경우 고객 이탈률을 낮추는 데 크게 도움이 된다고 밝히고 2017년에서 2019년 사이 스바루, 폭스바겐, 현대차와 기아는 어센트, 아틀라스, 팰리세이드, 텔루라이드를 통해 중형 유틸리티 부문에 신차를 선보여 고객 이탈률을 성공적으로 막을 수 있었다고 언급했다.
반면 메르세데스 벤츠, 아우디, 폭스바겐 등 독일계 브랜드와 마즈다, 아큐라 등 8개 브랜드(표 참고)의 재구매 이탈율은 매우 높은 것으로 나타났다. 다만 S&P글로벌모빌리티는 언제든 타 브랜드 차량을 선택할 수 있는 이른바 유목민 비율이 높다고해서 꼭 나쁜 것은 아니라고 강조했다.
예를 들어 테슬라의 경우 포드와 같은 기존 브랜드보다 처음 차량을 소유한 비율은 당연히 높게 나타난다. 심지어 기존 브랜드에서도 신규 세그먼트에 진입할 경우 높은 유목민 비율을 보이게 된다.
S&P글로벌모빌리티는 각 완성차 브랜드가 제품 포트폴리오, 소비자의 지리적 분포 등을 고려할 때 고유한 위치를 갖게 된다고 설명하고 브랜드 충성도는 중요하지만 유목민 비율이 높은 브랜드는 첫 구매 후 고객 관리가 더 중요하다고 강조했다. 또 업계 전반에 걸친 낮아진 브랜드 충성도는 다른 한편으로 타브랜드 고객을 유치할 수 있는 최고의 기회라고 강조했다.
S&P글로벌모빌리티 조사에서 테슬라의 경우 첫 구매 비율이 83%로 업계 평균보다 높게 나타났다. 또 특이하게도 일회성 구매 비율이 39%에 불가해 업계 평균 58%보다 낮은 것으로 조사됐다.