BMW 코리아는 신형 4시리즈 출시 행사장 기자 데스크마다 칸막이를 설치했다. 지난해 5시리즈 부분변경 모델을 세계 최초로 공개할 때는 자동차를 몰고 신차를 살펴보는 '드라이브 스루(drive-thru)' 행사를 벌이기도 했다. 영암 국제서킷에서 CR-V 하이브리드 시승 행사를 준비한 혼다 코리아는 '감옥' 같은 각 피트에 차량 한 대씩을 배치하고 영상과 무전 등을 이용해 완벽한 비대면으로 진행됐다.
자동차를 직접 몰아야 하는 시승 행사는 어쩔 수 없이 참석 인원을 최소한으로 나눠 며칠을 이어가며 행사를 진행하거나 고육지책으로 짜낸 다양한 비대면 방식으로 진행된다. 대안이 없는 시승행사는 참가 인원을 최소화해 쪼개기가 가능하지만 그럴 수 없는 출시행사는 대부분 온라인으로 시작해 온라인으로 끝났다. 초기 궁여지책으로 온라인 행사를 시작했지만 지금 상황은 달라졌다. 효과와 효율성이 제법 있는 새로운 방법을 찾은 것이다.
온라인으로 통했다=코로나 바이러스 감염증-19(COVID-19)가 전 세계로 확산하기 시작한 작년 초부터 자동차 산업은 최대 위기를 맞았다. 북미, 유럽, 중국 등 주요 시장 수요가 급감했고 어느 브랜드를 가릴 것 없이 공장 가동이 한때 중단됐고 생산량을 줄이는 등 비상 경영을 이어오고 있다. 이동을 제한하고 경제활동까지 제한하는 봉쇄 정책이 세계 곳곳에서 시행되면서 2020년 전 세계 자동차 판매량은 2019년에 이어 다시 8000만대 아래로 떨어졌다.
어느 때보다 어려운 시기를 보내고 있지만 올해 전 세계 자동차 판매량이 8000만대를 넘어설 것이라는 전망이 많다. 코로나 19로 자동차 산업이 살아가는 방법에도 변화가 생겼다. 베이징을 제외하면 연중 가장 큰 행사인 모터쇼 대부분이 취소됐고 완성차 업체가 사활을 걸고 준비하는 신차 출시 행사도 취소되거나 연기됐고 규모를 크게 줄여 치러졌다.
그런데도 지난해 국내 신차 출시 일정은 일부 차질이 발생했지만 국산차나 수입차 모두 예정대로 치러졌다. 전 세계 주요 시장이 부진한 가운데 거의 유일하게 한국 내수 판매량이 증가한 것도 굵직한 신차가 나왔고 시장과 소비자에게 제때 정보가 전달된 덕분이다.
비대면 시대, 신차가 나오는 것을 시장과 소비자에게 알릴 수 있었던 것은 '온라인'이다. 지난해 출시된 대부분 신차는 온라인 출시, 온라인 라이브, 디자인 라이브 투어, 랜선 공개 등 다양한 명칭을 달아 세상에 등장했다. 국내 메이커 마케팅 담당 임원은 "기자나 인플루언서, 가망고객, 영업사원 등을 초청하는 오프라인 행사는 현장에서 직접 반응을 듣고 살필 수 있는 장점이 있다"라면서도 "온라인 공개를 통해 새로운 경험과 새로운 가능성을 보는 계기가 됐다"라고 말했다.
비용 줄고 효과는 배가=우선은 비용이다. 신차 출시 때마다 경쟁적으로 호화 호텔을 빌려 사치스럽게 무대를 꾸미고 현장 스태프를 동원하고 사람을 초청해 행사를 진행하는데 소요되는 비용이 10% 수준으로 줄었다. 행사를 담당할 업체를 선정하고 사전 리허설 등에 들어가는 비용도 크게 줄었다. 그러면서도 효과는 컸다. 제한된 초청객을 대상으로 벌이는 오프라인 행사와 다르게 온라인 행사는 실시간으로 원하는 모든 사람에게 공개된다.
국내뿐만 아니라 전 세계에 실시간으로 공개되고 실시간으로 반응을 살필 수 있다. 온라인 신차 출시는 효과가 지속한다는 장점도 보여줬다. 예를 들어 지난해 9월 온라인을 통해 글로벌 출시된 신형 투싼은 라이브 영상이 후속 영상으로 이어지면서 230만회 이상 조회 수를 기록하고 있다. 한국은 물론 해외 어디서든 신형 투싼 출시를 지켜봤다. 이런 효과는 해외 브랜드 신차가 나올 때마다 우리도 누리고 있다.
모터쇼 또는 극소수 미디어만 지켜볼 수 있었던 해외 신차 출시 행사를 우리도 안방에서 실시간으로 지켜볼 수 있게 됐다. 누구나 지켜볼 수 있는 오픈형 온라인 생중계도 많아 미디어와 소비자가 함께 세계 최초로 공개되는 전 세계 신차를 지켜보는 일도 많아지고 있다. 자동차 업체 입장에서는 제한적 오프라인 행사와 비교할 수 없는 비용으로 엄청난 마케팅 효과를 거두고 있는 셈이다.
코로나 19 이전에도 오프라인과 함께 온라인으로 신차 출시 현장을 소개하는 일은 많이 있었다. 그러나 요즘은 오프라인 행사가 아예 사라지고 온라인이 주력이라는 점에서 다르다. 마케팅 담당 임원은 "글로벌 시장과 소비자 관심을 일거에 받을 수 있는 효율성과 비용대비 효과 등을 참고했을 때, 코로나 19가 진정되고 오프라인 행사가 가능해진다고 해도 온라인 행사 비중이 더 커지고 마케팅이나 고객과 소통하는 영역까지 활용이 될 것"이라고 말했다.