새 자동차를 구입하는데 있어 가장 중요한 결정요인은 ‘외관스타일’인 것으로 나타났다. 수입차를 산 소비자는 국산차를 산 사람보다 ‘품질’과 ‘안전성’을 더 강조했고 ‘왜 수입차를 사야 했는지’에 대해 더 많은 이유를 들었다. 자신의 결정을 정당화 하려는 것으로 보인다.
자동차리서치 전문기관인 마케팅인사이트가 매년 7월 실시하는 자동차 기획조사에서 지난 1년간 새차를 구입한 소비자(7123명)들이 국산차와 수입차 중 어디서 어디로 왜 옮겨갔는지를 분석한 결과 전체의 대부분(89%)은 ‘국산에서 국산으로’ 이동했다.
이들이 구입을 결정한 중요이유(KBF; Key Buying Factor)는 ‘외관스타일(67%)’, ‘가격/구입조건(51%)’, ‘모델의 명성/평판(48%)’, ‘품질(47%)’, ‘안전성(44%)’ 등 이으로 나타났다.
‘외관스타일’은 모든 유형의 소비자에게 가장 중요한 구입 이유였다. ‘국산에서 수입’은 73%, ‘수입에서 국산’은 64%, ‘수입에서 수입’은 68%의 구입자가 ‘외관스타일’을 꼽아 모든 유형에서 1위였다.
정도의 차이일 뿐 어떤 차를 탔든, 어떤 차를 샀든 ‘외관스타일’이 가장 중요했다. 그러나 그 다음으로 중요한 이유는 다소 달랐다. 국산차 구매자에게는 ‘외관스타일’ 다음으로 ‘가격/구입조건’이, 수입차 구매자에게는 ‘품질’이 상대적으로 중요시됐다.
흥미로운 것은 ‘국산에서 수입’ 소비자들이 보다 많은 수의 이유를 보다 많이 지적하는 경향이있다는 점이다. 50% 이상의 지적률을 보인 구매이유가 7개에 달해(수입에서 국산 1개, 국산에서 국산 2개), 국산차를 타다 수입차를 산 이유에 대해 할 말이 많음을 알 수 있다.
특히 이들은 ‘모델의 명성/평판’, ‘품질’, ‘안전성’을 ‘국산국산’에 비해 20%p 이상 높게 지적했다. 이 결과는 국산차가 충족시켜주지 못하고 있는 소비자 요구(unmet needs)가 무엇인지를 보여 준다.
또한 ‘가격/구입조건’에 대한 소비자의 의견도 주목할 만 하다. ‘가격/구입조건’ 때문에 국산에서 수입으로 옮겼다는 비율이 51%로 그 반대의 경우 ‘수입에서 국산’의 43% 보다 높다. 이는 수입차를 고려하는 소비자들에게 가격 경쟁력이 있는 것은 국산이 아니라 수입차였음을 보여준다.